Арда-на-Куличках
Подшивка Лэймара


Вишня Дина — Ведомости, 18.2.2002
Спасибо за статью, Миссис Аксман и Александр!

Сказочный маркетинг: Гарри Поттер и Фродо Беггинс как торговые агенты

Фантастический успех главной кинематографической премьеры нынешнего сезона — «Властелина колец» — и скорый выход на российские экраны киноверсии «Гарри Поттера» — это возможность подзаработать производителям футболок, школьных тетрадей и лимонада. Портрет популярного киногероя на упаковке способен в некоторых случаях поднять продажи в полтора раза. Лицензионные соглашения с обладателями прав на образы кинематографических кумиров заключили уже более десятка российских компаний.

Вложение денег в покупку лицензии на тиражирование образа популярного киногероя является вполне приемлемой альтернативой затрат на рекламу. По утверждениям специалистов, такая форма продвижения товара способна поднять его продажи на 25 — 50%. Однако в отличие от рекламы затраты на приобретение лицензии являются более рискованными: популярность фильма не всегда автоматически приводит к росту популярности товара.

Права на «Гарри Поттера» принадлежат кинокомпании Warner Brothers. В России ее агентом выступает шведская компания Plus Licens AB. Владельцем прав на «Властелина колец» является New Line Cinema. Лицензии на право использования персонажей из этого фильма в России продает американская Eastern European Merchandising Corporation (EEMC). Лицензионная плата за право поместить на своем товаре портрет кинематографического кумира обычно составляет 10% от предполагаемого объема продаж (если продажи превосходят прогноз, компании должны доплатить). Исключение составляют производители пищевых продуктов: их выплаты обычно ограничиваются 4 — 6%. От правообладателя лицензиат получает так называемый style guide — готовые графические материалы (фотографии, рисунки, логотипы, узоры, шрифты).

В случае с «Властелином колец» и «Гарри Поттером» ставки для производителей непродовольственных товаров оказались выше обычных — от 12% до 15%. Так, за лицензии на тиражирование образов из «Властелина колец» российским компаниям пришлось заплатить по $10 000 — 15 000.

Право использования персонажей из этого кинофильма уже приобрели около десятка компаний. Среди них входящее в холдинг «АСТ» издательство «Премьера», производитель канцтоваров компания «Квазар»; футболки и джемперы с изображениями хоббитов, эльфов и гномов будет выпускать компания «Спика Мерчандайзинг», жевательную резинку для детей — кондитерская фабрика «К-Артель», мозаику — компания «Стэп Пазл». Как сообщил «Ведомостям» представитель компании EEMC Дмитрий Гординский, все эти производители приобрели лицензии на год с правом пролонгации. Сейчас EEMC ведет переговоры с производителями безалкогольных напитков, в том числе и безалкогольного пива, сумок, зонтов и аксессуаров к мобильным телефонам.

По-иному сложилась в России судьба Гарри Поттера: право тиражировать его изображения получила пока лишь одна компания — издательство «Росмэн» (именно в этом издательстве выходят русские переводы книг про маленького волшебника и его друзей). Руководитель отдела маркетинга «Росмэна» Татьяна Успенская считает, что именно благодаря усилиям этого издательства Гарри Поттер и его друзья приобрели огромную популярность в нашей стране. «Было бы обидно, если бы плоды нашего успеха пожинали другие», — говорит она, объясняя, почему «Росмэн» решил заняться нетрадиционным для себя бизнесом: издательство будет продавать пеналы, рюкзаки, ручки, а также тетрадки и прочие канцтовары с изображениями Гарри Поттера. Заказы на эту продукцию размещены на корейских и китайских предприятиях, а тетрадки для «Росмэна» сделает «Полиграфика».

Вообще-то получить лицензию на право изображать на своей продукции Гарри Поттера российским компаниям непросто: политика Warner Brothers не предполагает предоставления лицензии национальным производителям какого-либо товара, если его уже выпускает международный лицензиат. По словам Людмилы Деларве, представителя Plus Licens AB, конфеты с Гарри Поттером на фантике может выпускать только Mars, конструкторы — Lego, а Coca-Cola будет использовать образ мальчика-волшебника в своих промо-акциях. Игрушечных персонажей из «Властелина колец» российские компании тоже делать не смогут: право на их выпуск уже принадлежит американской компании Toy Biz. Однако производители других видов продукции возлагают на героев «Властелина колец» большие надежды. Сергей Степанов, генеральный директор «Стэп Пазл», говорит, что мозаик с изображением популярных героев продается примерно на 30% больше, чем обычных картинок. Скорее всего герои эпопеи составят до 3% ассортимента «Стэп Пазл».

Некоторые лицензиаты обращают внимание на особый вид риска, связанный с приобретением прав на киногероев. В отличие от мультсериала, который поддерживает популярность своих персонажей изо дня в день, кинофильм смотрят один, в лучшем случае несколько раз. С другой стороны, отмечают лицензиаты, яркая жизнь покемонов длилась полгода, пока мультсериал шел по ОРТ, и угасла, как только на экране прошли последние титры. А, например, тетрадки с Леонардо Ди Каприо продавались полтора года.

«Плюс в том, что шумиха вокруг «Властелина колец» будет держаться как минимум три года, каждый раз подпитываясь популярностью очередного фильма трилогии. А если он получит «Оскара», то популярность персонажей станет еще больше», — говорит Гординский. Долгая жизнь уготована и «Гарри Поттеру»: по этой книге запланировано снять пять фильмов. Гординский не берется оценить доходы от продажи лицензий на героев киноэпопей. В то же время, по его словам, с обычной кинокартины правообладатель может получить в России $200 000 — 300 000, а мультсериал, транслируемый по центральному каналу, позволяет продать лицензий на $1 млн.

Часть производителей рассматривает в качестве перспективных покупателей продукции с образами героев фильма «Властелина колец» почитателей его первоисточника — одноименного романа Рональда Р. Толкиена. В нашей стране, как и во всем мире, эта книга давно является сверхпопулярной, и бизнесмены возлагают особые надежды на ее 30 — 40-летних поклонников. Коммерческий директор «Спика Мерчандайзинг» Алексей Чуев рассчитывает, что многочисленные толкиенисты станут активными покупателями футболок. В то же время другие лицензиаты не склонны возлагать особых надежд на взрослую часть покупательской аудитории. Ирина Афанасьева, генеральный директор издательства «Премьера», замечает, что тетрадки и блокноты с картинками обычно интересуют детей от 2 до 10 лет, а целевая аудитория фильма «Властелин колец» — от 13 лет.

Нельзя забывать и о том, что существенная часть выгоды от покупки лицензий может быть потеряна производителями благодаря действиям «пиратов». По разным оценкам, от 40% до 90% продукции, использующей образы популярных киногероев, выпускается нелегально. Добросовестные производители рассчитывают защищать свои права с помощью юристов, но, как показывает опыт, этот путь не дает 100% -ной защиты от недобросовестных конкурентов.

CGIWrap Error: Execution of this script not permitted

CGIWrap Error: Execution of this script not permitted


Execution of (/home/tolkien/public_html/cgi-bin/opinions.cgi) is not permitted for the following reason:

Script is not executable. Issue 'chmod 755 filename'

Server Data:

Server Administrator/Contact: null@kulichki.com
Server Name: www.kulichki.com
Server Port: 80
Server Protocol: INCLUDED

Request Data:

User Agent/Browser: CCBot/2.0 (https://commoncrawl.org/faq/)
Request Method: GET
Remote Address: 34.207.152.62
Remote Port: 55427
Query String: item=020218a


Цитата наугад

Это и другие наблюдения прессы — в «Подшивке Лэймара».




© Арда-на-Куличках

© Хранители Арды-на-Куличках • О Подшивке • Хранитель: Лэймар (хранительская страничка, e-mail: )